企业价值网的形成与模型分析

发布时间：07年08月01日

凌晓东

价值网是一种新兴的企业组织管理模式。本文分析了企业间价值网络的形成,并对价值网模型的一种具体模式进行了研究,阐释了价值网中企业价值的增长机理和业务设计模式——

　　价值网概念是由大卫·波维特在其论著《价值网———打破供应链,挖掘隐利润》中提出的。目前,国外在价值网理论研究方面尚处于起步阶段,而本文则以传统的价值链理论为基础,分析了企业间价值网的形成过程,提出了一种价值网的具体模型,并在此模型的基础上,阐释了价值网中企业的价值增长机理与业务设计模式。

引言

　　在知识经济的背景下,随着商业运营的复杂性不断提高,促使企业适时按照网络和数字化的方式来创造价值,使价值链上各增值环节突破了前后向的链状顺序,逐渐形成相互作用的合作关系。价值网正是体现了这种参与主体之间网状的合作关系,它从另一角度对企业内外部关系进行实用化系统思考,将链式思考转为网状思维——资源是企业拥有的创造价值的能力,需要通过相应的机制将其转化为顾客价值——为有效管理这些资源提供了一种新模式。

企业价值网的形成过程

　　形成的动因与条件

　　1.市场环境的变化

　　市场环境的变化主要体现在消费者需求的个性化、产品的差异化与市场竞争的激烈化。随着市场进入买方市场形态,消费者的多样化需求越来越受到企业的重视,为此,如何提升顾客价值则成为企业决策的重要依据之一。与消费者需求的个性化相对应,企业只有通过提高产品的差异性、积极实施产品创新,才能提升顾客的满意度,稳固自身的市场地位。

　　随着新企业的不断涌现,加速了产品的推陈出新,也加剧了市场的竞争,部分企业面临生存考验。为此,他们亟需在组织方式和创新上实现突破,形成规模与动态能力上的竞争力;而虚拟化、网络化则是这些企业提升整体价值并在短期内形成规模效益的有效途径。

　　2.电子商务的影响

　　互联网、电子商务以一种前所未有的方式,集成了企业商业活动中的物流、资金流和信息流,帮助企业将客户、供应商、合作伙伴融合在一起。电子商务的发展改变了企业的营销及服务方式,使企业间合作更加紧密、界限更加模糊,呈现在客户面前的不再是单独的企业,而是一条条价值链或一个整体的价值网络。电子商务与互联网为企业虚拟化、网络化提供了必要条件,是企业新的组织管理方式形成的技术基础。

　　3.企业价值链的模块化、解构与重建

图1 价值链的模块化、解构与重建过程

　　在市场形成时期,价值链是集成的。价值链的构成环节通常是企业个体;而这些企业又是建立在复杂资源基础上的各种能力要素的集合,见图1(a)。随着市场的发展,企业内部价值链呈现模块化发展趋势。价值模块是价值链中一组可以为企业带来特定产出的能力要素集合,是构成价值链的基本价值元素,这些价值元素是基于一定的资源基础,如知识、资产或流程等。过去,由于产业链上的分工不够细化,企业原来集成的价值链逐渐转变为以不同价值模块为单位的模块化价值链,见图1(b)。如一个企业可能同时包括了生产、销售、物流等几个功能模块。如今,随着市场的不断细化,顾客对产品和服务质量的要求不断提高,企业以价值模块为单位开始分解(价值模块开始按照新的规则组合在一起),产业链开始逐渐延伸,形成新的价值链,见图1(c)。

　　4.产业内部个体关系的演变及发展趋势

图2 价值网的形成过程

　　产业内部的个体关系可以划分为企业与顾客、企业与企业两大类关系。在产业发展初期,市场处于卖方市场的状态,企业与顾客的关系以企业为主导。顾客与销售商直接联系,根据需要在其提供的产品或服务中进行选择,双方达成协议后建立供货或服务关系;同时,由于业务市场分割,提供处于价值链不同环节的企业之间的关系非常松散,即使能够形成合作关系,也是不稳定的,缺乏战略上的思考,见图2(a)。

　　随着顾客在企业-顾客关系中地位的不断上升,市场内的个体间关系出现三种变化趋势:

　　首先,顾客成为企业—顾客关系的主导。最大限度满足顾客需求、最大化顾客价值成为企业经营的首要目标。企业开始跟踪消费者的需求,并且不断通过产品创新来满足这些需求,产品出现差异化、个性化的发展趋向。

　　第二,企业间横向合作关系的加深。由于市场竞争强度的不断加剧,产品具有较大同质性的企业通过合作,形成由企业规模产生的在成本、营销、管理方面的优势的需要,采用合并入股、虚拟企业、战略联盟等形式加强实现这种合作关系,见图2(b)。

　　第三,企业间纵向联系更加紧密。出于降低成本、共享资源、提升服务价值的目的,企业逐渐重视与不同领域内企业间的合作,将建立企业间的新型合作关系作为创造新的顾客价值的重要手段,见图2(c)。

企业价值网的模型

　　价值网模型的假设

　　1.买方市场环境

　　在买方市场中,消费者利用自己所处的市场优势地位对企业产品提出要求并在企业-顾客关系中起主导作用。这是市场发展的动力,有利于企业不断提升产品档次与管理水平。

　　2.产业分工的进一步发展

　　产业分工的发展是产业发展进化的一个主要特征和重要推力,带来的是企业专业化水平的提高和产品质量及顾客满意度的提高;而企业内部原有功能模块的分解使其功能专一化,促使企业间的合作变得越来越重要。

图3 价值网模型

　　价值网是一个从价值链发展而来的、以产品需求者为核心的价值创造体系,它将顾客日益苛刻的要求与灵活、有效率、低成本的产品提供相连接(将价值链上的企业连接在一起,便于交付定制的解决方案)。随着产品需求不断发生变化,这种组织方式可以将运营设计提升到宏观层面。在价值网中,顾客与产品供应商之间的关系是一种共存、交互作用的增值关系。图3表示了价值网模型。

　　价值网的内层由核心公司构成,在为客户提供产品的核心部分外,作为网络的中间层,核心公司还负有与客户和供应商之间的沟通功能。而提供产品非核心部分的企业处于价值网的外层,其价值主要通过处于中间层的核心公司向顾客传递,当然,他们也可以与中间层的客户接触,为他们直接提供定制服务。尽管处于这一层面的企业具有很大的不确定性,但他们也可以利用虚拟组织的形式进一步整合社会资源,逐渐形成自己的核心能力。

　　价值网要素

　　1.顾客价值

　　在价值网中,顾客价值是价值网模型中价值创造的目标。价值网是一种需求拉动系统,正是顾客的需要激活了整个价值网络(顾客价值决定价值网组织成员的核心能力架构)。产品是围绕客户需求提供的,合作企业的选择是根据客户需求而定的,因此顾客的需要类型及其价值实现的方式、内容决定了价值网中企业核心能力的组合方式。

　　2.相互关系

　　价值网通过成员公司之间的互动连结成一种动态、有机的价值创造体系。就单个成员企业来讲,其与供应商、顾客、竞争者、互补者之间的关系错综复杂、纵横相联,演绎出极为复杂的价值创造系统。价值网成员的互动可以促成优越的顾客价值的实现,但成员单位联合创造价值的方式有时也会因企业间关系性质而受到影响。因此,高质量的互动可以促进价值的创造和实现。

　　价值网创造价值的过程是各成员企业联合实现的。为了巩固自己在关系网络中的相对优势地位,成员企业都需要不断加强对自身核心能力的投入,从而将价值网中各成员的核心能力组合保持在动态均衡状态。价值网成员企业之间建立的相互关系不是零和博弈下的背弃式竞争,而是基于多赢思想的紧密合作。成员企业之间建立合作关系能够实现核心能力优势互补,共担风险和成本,共享市场和顾客忠诚。

　　需要强调的是,互联网技术使价值网成员形成不同以往的互动方式。网络成员既可以共同面对客户,实行并行工程,对客户需求实现快速反应,还可以实现各自价值创造过程中的实时合作,扩展了成员的规模与合作范围,有利于价值网创造价值功能的最佳实现。

　　3.核心能力

　　核心能力是价值网得以存在和运行的关键,是企业间合作关系建立的基础。价值网强调成员企业核心能力的优化整合和协同效应,以最有效的方式实现顾客价值。但单个成员企业利用核心能力创造的价值仅是价值网所创造价值的一部分,必须与拥有其他核心能力的企业建立互动关系(核心能力组合可以创造优越的顾客价值;而价值网创造价值的能力受成员公司核心能力的影响)。来自各专业领域的核心能力越关键,就越有可能创造最优越的顾客价值。

企业价值网价值增长机理

　　价值网是企业获得市场竞争优势的一个新的途径,也是企业价值增值的新的方式。具体来说,价值网为企业提供了三种价值来源,即关系资产、资源/能力互补及有效的治理方式。

　　关系资产是企业的一种重要的无形资产,是企业在市场中与其他个体的活动中获得的。关系资产对于企业的意义在于其本身可以创造价值,同时它也可以从降低市场搜寻成本与减少违约防范费用等角度减少企业的运营成本(关系资产也具有规模经济效应与深度经济效应),对关系资产的深度挖掘可以为企业创造出新的价值。关系资产是非竞争性与非排他性的,即由价值网带来的关系资产是价值网中企业共有的。

图4 价值网价值增长机理图

　　价值网不是简单的依靠价值成员的增加而构成的链条,而是依赖于网络技术把相互独立的企业及顾客联系起来的网络。价值网强调对于客户价值的决定性因素是加强与客户之间的联系,同时更关注客户、展览公司和服务提供商的创造价值;价值网在形式上不是一种按顺序连接的固定链,而是一种包含顾客/企业合作、信息交流活动的强有力的高业绩网络,它提供了一种新的、有效的企业管理模式(图4)。

价值网的业务设计

　　企业的价值定位

　　企业的价值定位就是为潜在客户设计服务产品。通过价值定位,企业明确了服务的重点,可以集中企业内部资源或是利用企业外部的资源对细分客户群或是单个客户提供个性化的产品。

　　企业价值定位的前提是客户群的细分。企业必须仔细研究客户群,并结合自身优势,找到为哪些客户服务可以最大化企业的价值,并将这些客户作为自己的主要服务对象。这样的价值定位可以避开不符合企业目标利益要求的客户,使服务对象更加具体,有利于企业提升服务质量与专业化水平,获得较高的客户忠诚度。

　　企业的价值活动

　　价值网中的价值活动包括客户选择、产品提供、售后服务,以及与之相关的活动。在价值网中,客户是价值网的中心,企业任何与客户相关联的活动都是价值活动的构成因素(企业价值活动的前提在于对顾客需求的感知)。

　　由于现有企业的大多数价值活动仅限于在企业内部进行,忽略了价值活动在价值网中具有网络化与虚拟化的特点。因此,企业的价值活动如通过企业间的互动则能得到更好地体现。

　　企业的价值创造

　　企业可以通过两种方式实现价值的创造:首先,企业通过自身的价值活动来创造价值。这是基本的价值创造过程,是建立在企业设计、采购、生产、营销,以及对产品起辅助作用的各种活动的基础之上。

　　其次,企业的价值创造也可以来自价值网组织管理形式本身。价值网是服务产品供应链的一种新的有效的组织管理形式,通过这种形式,可以增加服务产品的价值,如低成本、及时性及全面性等,从而为企业创造更大的价值,并且获得更高的利润。