那什么是媒体公司？
特里 · 塞默尔(Terry Semel)相当清楚什么是媒体公司，他曾经在哥伦比亚广播公司(CBS)、迪斯尼娱乐公司和华纳兄弟公司担任过主席和联合首席执行官。在2001年，他来到了世界上最大的网络“门户”公司——雅虎公司任总裁。塞默尔自认为对新技术感到有些“恐惧”，然而他发现在和一群年轻人开会或聊天时，他们对技术发展趋势的认识及对传媒界的影响感染了他，此时的他对什么是媒体公司有些模糊了，但塞默尔立志要把雅虎打造成21世纪的新媒体公司。
为此，塞默尔花了相当一段时间了解了网络在社会生活中的应用及人们对它的依存度。首先从他的3个女儿开始(分别是24岁、19岁和13岁)，大女儿喜欢在网络上做很多事，二女儿什么事都在网络上做，而小女儿则“生活在网络上”。3个女儿对网络的喜爱度让他搞清楚了很多东西。
塞默尔认为，网络带来了比电视更大的变革。第一个变革是“过去我们生活在别人规划的年代里，而现在用户就是规划者。如新闻节目在晚上11点播出，而我的太太不会熬到那么晚，所以她从来看不到新闻。”对于塞默尔来说，意味着雅虎必须做更多的事，而不仅仅是提供技术支持。“我们决定开放MyYahoo！[个性化的开始页面]，可以让用户到他们想去的任何地方。”即使是去与雅虎竞争的网站，因为这有利于吸引用户“更深层次的参与”。当人们花更多时间在雅虎页面上时——新闻、博客、邮件、聊天、照片和音乐站点等——不论他们的终点在哪里，雅虎可以将更多的广告放到他们眼前。
第二个变革是，不像电视那样“你可以不需要收视率”。对广告商来说，一小部分专业群体的效应有时可能比规模较大的普通用户要好。如广告内容设置的合理，有可能使它的效应逐渐扩大——从专业到业余，从大片到小制作。连线杂志的克里斯 · 安德森(Chris Anderson)将这个伸展分布称作为“长尾巴”效应。他认为，传统媒体的经济增长方式(广告收入)正在被新媒体所代替，而后者更关注它的后期效应。
塞默尔说，雅虎非常乐于把专业的内容和用户的内容融合在一起，不用担心页面上潜在的观众数量，但更多的是注重用户的内容。今年3月，雅虎声称将限制自己的内容数量。这将引领我们去什么地方？塞默尔说：“它将会变得越来越像证券交易。”在这个“交易所”里，用户可以提供(创造)内容，也可以对内容“竞标”(搜索、导航、共享、享受)。这也为广告商提供了交易机会，他们对出现在用户眼前的链接进行竞标。
公开的大声疾呼
对于大多数传统媒体的执行官来说，如认为媒体公司将不会发生质的改变，他们可能会觉得安心，但广告资源的分流开始让他们感到困惑——他们本质上做的依旧是吸引观众，然后通过广告盈利，或者向观众收取订阅费。
仔细分析一下，媒体产业现在有很多的新来者，如Google——主要由专业技术人员开办的公司，它的创办人之一拉里 · 佩奇(Larry Page)说，Google的大部分盈利都来自于广告。事实上，Google是世界上最有价值的媒体公司，它的市值相当于时代华纳公司的一半(时代华纳是世界上最大的传媒公司)，这相当不寻常。因为Google主要的业务是网络搜索引擎，并且提供了很多免费的服务，并不直接生产内容。
“我们正在做一份语法作业，”时代华纳的总裁杰夫 · 比克斯(Jeff Bewkes)说：“Google是不是一个媒体公司？这是一个奇怪的讨论。”他认为，“大家来都到了同样的场所，只是‘入口’不同而已。”但这引发了一个新的问题：那个“场所“是什么样的？不同的入口能提供同样好的访问吗？
“经验告诉我们，中等规模的新公司通过合并最终会获得成功，”美国在线(AOL)总裁乔纳森 · 米勒(Jonathan Miller)说。美国在线是时代华纳公司的一部分，也是雅虎的竞争对手，而在搜索领域它是Google的合作者。因为新来者会安逸的待在内容的海洋里，而传统媒体却陷入了内容制作的泥潭中。
但交易是必须的，因为人们在浏览海量内容时希望得到帮助。未来研究院的保罗 · 萨福(Paul Saffo)说，在这个世纪，“把很多小草聚集到草坪上，它可以迅速地壮大。”对应于媒体，eBay网站已经在帮助人们进行二手交易。就如同维基百科在《百科全书》中所取得的成就一样，eBay非常接近于纽约证券交易所的运作方式。
《媒体的崛起》一书作者维诺德 · 贝亚(Vinod Baya)和约翰 · P · 冈特(John Pre Gauntt)在书中也表达了同样的观点：成功的媒体公司将成为“消费者搜索、共享，以及定制和体验自己的媒体的场所。”要做到成功，就必须让用户结合“个性化的媒体体验和参与的交易。”媒体公司应重点了解用户的行为”，而不是为了“拥有独家内容”而展开竞争。媒体公司应该与用户产生更密切的交互，使广告变得不唐突或更有新意，因此而产生利润。
在这里，我们看到了一个重要的因素——网络效应。当用户增加时，网络的价值和交易量将大幅上升。达到一定规模后，网络的边际效应还可以成为竞争对手的阻力。如当买家和卖家在寻找交易时，他们会倾向于到有最大资金流的市场。
这就是为什么很多新媒体公司看好网络的原因。YouTube是一个刚成立一年的公司——让用户上传和共享自己的录像——每天的数据传送量已经超过了租片市场。更不用说美国在线、Google、雅虎和亚马逊这些公司了。
成为最具资金流市场的竞争才刚刚开始，谁胜谁负还为时尚早，但雅虎和Google已经枪得先机。在广告领域，它们已经产生了网络效应。而其他一些媒体(基于文本的博客)，可以在其他内容(如录像)作为其产生网络效应的载体。在数据类型的区别已经变得不重要的情况下，对年轻人来说，这只是朋友之间互相传递些东西而已。
两个市场的故事
尽管雅虎和Google的创始人都是斯坦福大学毕业的，但他们对未来媒体公司发展的侧重点有所不同[不像纽约证券交易所(交易者的大声喧哗)和纳斯达克(交易由计算机完成)之间的竞争]。
Sequoia Capital风险投资公司的迈克尔 · 默罗兹(Michael Moritz)说，雅虎从创办时注定就是一个媒体公司，它们对于网络的社会学研究很感兴趣；而Google则一直着迷于他们的数学计算，并雇佣了世界上最强的计算机高手。
如在新闻方面，Google是用计算机筛选新闻，而雅虎则让编辑去挑选。雅虎的凯瑟琳 · 法克(Caterina Fake)认为，Google“用蛮力计算来解决问题”，而雅虎则通过“人的行为，是具社会性的”。不管怎样，雅虎正在从网络的社会属性入手，如通过人性化的管理软件来增加用户之间的亲和度：Google则从技术上解决一些具体问题，提供(免费的)上传媒体文件所需的巨大的网络存储空间，并保证用户能获得经济利益。如Google Video，是一个提供用户上传录像的服务(更多的是一个草案)，用户可以决定其上传的录像是否收费。如果有标价，用户最多可收取70%的费用，剩下的由Google收取。
这些和传统媒体公司有什么不同呢？在很长的一段时间内，新媒体公司可以不收费，因为很多创新(如“活字印刷”软件等)要花相当长的时间年才能为人们所接受和喜爱，如迪斯尼品牌经历了几十年形成了今天特定的风格。还有时代华纳，在保持产品结构垂直集成的同时，努力将新媒体模式(MySpace和美国在线)融合到传统媒体中去。
对于从传统媒体成为新媒体权贵的人来说(如雅虎的塞默尔)，观察这些变化的过程是相当的有意思。“直到最近，一些传统媒体公司试图用版权束缚新媒体公司的发展，”塞默尔是这样评论他的老东家。“尽快的去关注那些提供内容给雅虎的公司，他们才会好起来。”