亲爱的读者，请您想象这样一种情况：先让一台计算机和一组人员分别完成同一个任务，随后由独立的专家们对计算机的创意和人的创意进行评分，结果计算机的得分高于人的得分。这时，您是赞叹“具有创造力的计算机”的设计者所取得的成果呢，还是探询为什么能够得心应手地处理复杂的认知难题的人类智能居然会不敌电脑？也许，您甚至还会怀疑自己对创造力概念的理解。实际上，这种情况已经出现了。我们运行了一个简单的计算机程序，用以生成一些创意，并让评价小组把这些创意与测试人群形成的那些创意进行了比较，结果就发生了“电脑胜人脑”的情形。对此，合理的解释是什么呢？

创造被认为是人类最重要的活动，是高度复杂的过程，难以规范化和控制。尽管人们对于创造性的产品(如创意?绘画?诗歌等)所应具有的鲜明特性已有共识，但关于创造活动过程本身所应具有的特性却还有很多争论。一些研究者坚持认为创造性的思考过程和日常思考过程之间存在质的区别，从后者到前者所需的“惊险的一跳”——创造的火花是无法表述?分析和重构的。另一些研究者则是“还原论者”。他们认为创造性的思考过程和日常思考过程之间只存在量的差异，创造性的产品归根到底也是日常思考过程. 的产物。

由于创意不同于一般的主意，所以人们往往相信创意的产生需要非同一般的条件，因此为了能让人们克服精神屏障?产生创意，必须给予他们完全的自由，即没有任何引导?限制和批评，从而使得人们能够在无限的思维空间里任意驰骋。这样，一些主意就会冒出来，并进而被深入研讨。有鉴于此，人们创造了头脑风暴?集思广益?横向思考?随机激励等各种催生主意的方法。这些方法的共同特点是对所有主意不加评判，鼓励小组内部成员对彼此的主意?或者是某一随机选定的(外部)“种子”主意积极展开类推。这些方法的共同前提是：假设只要打破规则和范式?增强随意性?对思想不加以任何限制，就能够增大产生创意的概率。

这些方法是否有效呢？实际上，许多研究者发现. 个人单独形成的主意往往胜过头脑风暴小组形成的主意。实验证明，当面对问题时，被告诫“打破规则?突破界限?改变范式”的人，并不一定比那些没有得到任何告诫的人更善于解决问题。这些方法失效的原因被归结为任务本身的非结构性。莱特曼(Reitman)注意到有许多问题都无法在结构性框架下(该框架由初始状态?激励因素?约束因素和目标这四个必备要素构成)给出完备?清晰的描述，从而导致搜索空间异常大。事实上，许多描述得不好的问题之所以看似难以解决，并不是因为我们在已经想到的?可能解决问题的许多主意面前难以抉择，而是因为我们根本就想不出哪怕一个可能解决问题?值得进一步探究的主意。

其实，认知心理学的研究成果表明，在主意产生过程中，发现和运用规则往往会使主意具有更大的“惊人度”(用来度量创造性的一个指标)。例如，珀金斯(Perkins)发现：一个可供参考的认知框架将会增强人们对“游戏规则”的敏感度，从而能够帮助人们更好地探索未知世界。最近在广告方面进行的研究工作，再一次对“创造性与完全的自由相联系”这一假说提出了挑战。众所周知，在广告界中，创造性极其重要。而研究发现，某些规则是广告成功的基础，服从这些规则的广告将比那些不服从这些规则的广告更富有创造性。在所研究的广告样本中，89%的获奖广告都至少服从所给出的6个规则中的一个。如果称规则为“创造的模板”，那么在有模板的广告样本中，25%的广告的模板是很简单的“置换”模板。

采用置换模板的创造过程为：给定具有某一特性T的某一产品P，要求被测试者形成一个创意，用以表明产品P拥有特性T。在视觉形象上，可将一个公认具备T特性的物体S用P取而代之。当S被置于亟需特性T的某一情境中时，广告的功效就更能得到增强。当然，上述置换操作具有可迭代性，即产品P整体?P的某一部分?P的某一方面与P有关的物体，可以分别置换S整体?S的某一部分?S的某一方面与S有关的物体。

以耐克运动鞋(Nike-Air)的广告为例。该鞋具有“减震?吸震”的特点。在广告画面中，一群消防队员托举着一只鞋而非救生网，用来接救从着火的大楼往下跳的人们。在此，置换模板是被这样使用的：在S(救生网)的特性T(减震?吸震)至关重要的情境中(拯救跳楼求生者)，用产品P(运动鞋)?或者说是它的某一方面(形状)与S进行了相应的置换。P和S之间的置换操作，是以P和S之间的某种联系为基础的。由于简单的图片式隐喻法往往不足以突出这种联系，因而人们常常求助于置换操作。置换操作通常意味着需要构造新的实体(硕大的运动鞋)，并且这种实体大都不是真实存在的。

置换算法通常顺次包括四个算子：分辨算子，将某一要素分辨出来；分离算子，将某一要素分离出去(消防队员在救援活动中使用的救生网)；导入算子，将某一新的要素导入情境(耐克运动鞋被导入救援活动)；联系算子，将分离出去的要素用导入的新要素来取代(鞋代替了网)。

波力鞋(Bally)的广告也是基于置换模板的，该广告用岛屿?或者说是云彩(自由的象征)的形状取代了脚的形状，从而将穿鞋的感觉与对自由的感觉联系起来。尽管第一眼看上去时上述两个广告非常不一样，但它们选用的创造模板却是完全一样的。

由于一个创造模板是由一系列清晰的基本操作构成的，所以可以给出一个算法，用来系统地产生广告创意。我们构造了一个这样的计算机算法程序，并根据给定的广告创作主题运行该程序，生成了一些广告创意，而后将这些创意和其他三类同一主题的广告创意(在创造性比赛中获了奖的广告，在主要的国际杂志上刊登了的广告，被给予完全的创作自由的外行测试者设计的广告)一起，交给独立的评价人员。其中，给出的四种广告创作主题分别是汽车?电子仪表?酒精饮料和食品。

在围绕以上四种主题所创作的广告中，就创造性和独创性这两个指标而言，获奖广告均获得了最高评分，不过获奖广告与杂志广告和电脑广告的差距并不太大，外行广告则均被给予了最低评分。

那么，基于模板的广告创意与没有模板的广告创意孰优孰劣呢？就创造性和独创性指标而言，基于模. 板的人的创意均获得了最高评分，基于模板的电脑创意得分较低，没有模板的人的创意则均被给予了最低评分。

就创造性而言，给予了完全创作自由的外行人员竟然不敌简单的计算机程序，这一现象表明：过于自由的思想环境阻碍了人的创造性的发挥。

原因在于，各种创造过程实际上都遵循着普遍的规则?具有普适的结构(如关系结构)。但是，人们在创造过程中，却很少自觉采纳这些规则。事实上，在20世纪，人们已经有意无意地在语言学?人类学?不规则图形学?风险和易变性管理学?心理学?人工智能学等许多学科中，应用和发展着关系结构。值得注意的是，有些规则和结构不仅是组织既有的历史事实的框架，而且还是创造性思考活动可资利用的潜在资源。

实际上，规则和结构可以大大激发人们的创造性。当人们在不同领域应用和发展类似置换模板之类的结构时，实际上就是在从事创造性的活动。特别地，当这些规则和结构与具备自组织意识的智者所乐意遵循的规则和结构相一致时，任何采纳这些规则和结构的人的创造力都有可能得到提高。来自新产品构思?技术创新和广告方面的证据均表明，基于模板的创意具有高度的创造性。

综上所述，人们应该采用新的手段来激励创造活动。当然，随意性仍然有其重要价值，例如历史上一些最伟大的发明创造就是很偶然的，是不可模仿的“创造的火花”。尤其是当遏制创造力的种种约束条件把问题的解空间限制成唯一解或少数几个解时，就特别有必要求助于随意性。但是，对于大多数创造性任务来说，随意性往往是无效的?甚至是有害的，人们依靠随意搜索将无法完成任务。

规则是产生创意的“骨架”和“基础设施”。就那些本质上服从规则的创意而言，一旦明确了规则，就可以得出创意的主要特性。不过，虽然由“清晰的规则和彻底的创意搜索过程”所构成的这一“图景”，与人们对创造性的传统看法出人很大，但它们却极有助于生成富有创造性的创意。值得一提的是，旁观者是对创意的创造性进行评价，而不是对创造过程的创造性进行评价。如今，人们有必要重新评估能够激发人的创造性的基本方法，并肯定“创造性的可操作性”这一观点。

(译自因特网)