随着广告业被家庭计算机可以接通的独立的信息代理商所取代，未来的顾客将变得比任何时候都更精明。

在90年代和21世纪的头10年中，新的信息技术有希望能帮助消费者作出更了解情况的购物决定。这些技术——包括光学纤维、个人通信服务和多种形式的计算机——将从性质上改变购物，把可以称作工业时代的购物转变成信息时代的购物。

在此，我们对从信息时代有辨别能力的消费者身上所能预料到的某些事情作为一个预展。

首先，靠广告资助的宣传媒介将消失。大众宣传媒介由两部分组成：编辑安排的或娱乐性的内容和广告。习惯上，编辑安排的部分几乎总是用来吸引消费者去注意广告的部分。其原理是，你可以通过向消费者提供某些他们想要看的东西（编辑安排的内容）。而迫使他们去看他们并不想看的东西（广告）。

但是，这样一种体系只能在像我们今天所处的被动媒介时代方能存在下去。一旦这种媒介变成相互作用的，而且消费者能将媒介的广告部分同编辑安排的部分分离开来，这种靠广告资助的宣传媒介体系必将崩溃。

我们已经见到了这种分离的初步例证。盒式录像机（VCR）可以使观众能录下一段表演节目，然后在播放过程中将有广告的部分跳掉。一个带有图中图技术的电视遥控装置可以使观众能在播放广告时转换频道，而始终在屏幕的角上的一小块图像中监视着原来的频道和它播放的广告的结束。当广告一结束，观众便可调回到原来的频道上被中断了的节目。

在1993年年中，TV Answer Inc. 公司和Hewlett-Packard公司计划在美国发起一个全国范围的相互作用的电视系统。消费者将可能利用广告间隙提供的时间来订购一份意大利馅饼、查找一种配方、书写一份电子备忘录，或者观看晚上的娱乐节目选择预告。传统的广告观众关系注定要遭到削弱。

真正的相互作用的宽频带媒介，将完全把编辑安排的内容同广告内容分离开来。当消费者想看编辑安排的内容时，他们可以对它提出要求；当他们想看广告节目时，他们同样也可以对它提出要求、只要编辑安排的内容和广告变成两种分开的行业就行了。

信息代理商

如果消费者不再非得去看广告不可，那么他们又如何能了解到他们可能想购买的新产品呢？答案之一可能就是信息代理商。

在工业时代刚开始时，生产产品和消费产品是分开的。那时以前，大多数人既生产而又消费他们自己的产品。举例而言，典型的18世纪的农村家庭，种植和食用他们自己的谷物，建造和居住他们自己的房子并纺织和穿着他们自己的衣服。

相形之下，今天的农场家庭只种植一些谷物，将它卖了换钱，然后用这些钱来购买产品，包括其他人生产的食物。当我们考虑一下更典型的城市和市郊的家庭同生产他们的家庭用品的生产者之间的关系时就可以看出，这种谁制造产品和谁使用产品之间的差距更大。

当工业时代将生产和消费两者分离开来的时候，它就造成了买方和卖方——现代市场经济的基础。信息时代应带来第二次而且也是具有同样深刻意义的劳动分工，这次分工包括将提供产品者同提供有关这些产品的信息者区分开来。

其结果是使消费者获得的信息得到改善，我们今天得到的信息是有偏见的，因为它是由想出售产品的同样一些人提供的。也就是说，它是“推销性”的信息。在所有其它条件都相同的情况下，顾客总是更想从公平的而不是推销性的来源中获取信息。而到目前为止，并不是所有其它条件都是相同的：推销者在收集和分发信息时的效率要比独立的信息来源的效率高。但是，目前新的和效率更高的信息基础设施的发展可能会改变这种均衡。这些基础设施将以一种对公平的信息源有利的方式来改变收集和利用信息的经济状况。

自动记账和媒介的会聚两者均举例证明了这种兴起的信息基础设施将给消费者带来好处的方法。

· 自动记账 · 今天采用推销性信息的主要优点之一在于，它省去了消费者一个附加的和不方便的交易。促销性信息已经打进了某种产品的成本。例如你想了解一辆汽车的情况，当你同推销员交谈时，他将把他所花的时间的代价加进汽车的价目标签。

但是，自动记账现在正在帮助消费者购买关于同产品本身分开来的产品（和服务）的信息，因为它可以降低消费者为获得产品信息而作的一种分开来的交易的费用。

自动记账服务是最近电话公司获准提供给的电话为基础的信息提供者的，它可以使消费者避免支付大量的分开来的零星账单。电话公司只要简单地在每个月底向消费者提供一份单一的、全部费用都包括在内的信息交易结账单就行了。这种新的体系使消费者与独立的信息源进行小额信息交易方便得多。

· 媒介的会聚 · 将所有主要的媒介会聚成一种单一的、万能的数字式的媒介，这也会有助于使利用公平的信息如同利用促销性信息一样方便。

信息专家预言，一台单个的袖珍式“电信计算机”将起到一本书、一本杂志、一台电视机、一台电话和一张报纸的作用。接下来将会发生的事情是，用来传递促销性和公平的信息源两者提供的产品信息的媒介也将倾向于会聚。换句话说，无论消费者查询的对象是“消费报告”、一则广告或者一个推销员，信息都将来自同一个电信计算机，而且它们看起来和在感觉上都十分相似，在这种情况下，大多数消费者可能都宁愿查询公平的信息源。

不必再对相互矛盾的断言进行甄别，他们就能够依靠一个信息代理商，不受推销者自我吹嘘的干扰而作出一种推荐。就像公司的法人能够授权他的部属作出决定一样，现在消费者有可能将困难而且麻烦的购买决策委托给可靠的专家们去做。

信息代理商的早期例子是第三方信息服务，它是通过900条电话线，高容量只读存储器（CD-ROM）计算机数据库和在线计算机服务而做到的。在过去的几年中，这种第三方服务公司已经崛起，以提供一种独立的但也是营利的信息这样的方便，去帮助顾客做出关于选择一部小汽车、抵押、信用卡、大学、餐馆、电影院或医生等诸如此类的决定。

零售商品生意的萎缩

信息时代的顾客将更多的是从家里购物，而较少去零售商店购物。随着进入家庭的信息质量的改善，消费者会感到不必离开家里就可以买到更多的东西这一点更加适意。因此，零售部门的许多部分都将受到损害。

在过去的几十年中，邮购公司已经迅速发展，这要归功于收费低的800条电话线提供的服务。在如像微型计算机软件这样的一些工业中，现在许多信息灵通的顾客对全国的邮购零售商作的评价是，不仅比他们当地的零售商店的价格低，而且服务较好。

生产厂家将从零售商店的损失中获利。在过去的几十年中，零售商的市场势力相对生产厂家而言急剧地增长了。庞大的零售连锁商店如像Kmart，Wal-Mart，Sears，Circuit City，Radio Shack，Target和Silo，目前实际上在美国到处均可见到。

在未来的几十年中，随着零售商日益起一种在生产者和消费者之间可供自由使用的中间人的作用，这种趋势应该颠倒过来。将有越来越多的消费者直接从生产者那里购物，他们的购物信息不是从当地的零售商而是从独立的消费者的顾问那里得到的。列举所谓的直接商品销售业务的迅速发展为证，在这里，生产厂家如像Dell，Gateway2000，Northgate，DEC和Compu Add将它们的个人用计算机直接出售给大众，完全越过了作为一种效率不高的中间人的零售商。

为了保持竞争性，当地的零售商将不得不为顾客提供在家购物服务。未来的零售商品购买者只要能得到信息，他们就会利用他们在家里的方便，宁愿呆在家里翻阅这些信息资料和购物。他们不会对能在一份常规的报纸或黄页广告栏（Yellow Pages Ad.）中见到的那点微不足道的信息感到满意。他们将要求更多的方便：（1）在走进商店以前要先将商店预展一下；（2）预订购商品并要求将它们包装好以备迅速选购；（3）能将商品直接由商店送到顾客的家中。

使上了年纪的人能利用在家里的安全和方便来购物的服务机构，总有一天会变得普及起来。许多上了年纪的人不愿意，或者简单地说不可能外出和购物。几家超级市场已经在“奇迹”（Prodigy）——美国最大的一家视频文本服务机构试推出这样的购物服务项目。

邮购批发商和特色商店将会受到削弱。许多零?商的成功取决于他们在将产品信息传递给消费者方面表现出来的出色能力。例如，全国性的邮购零售商对生产者而言一个主要的经济优势，在于他们以目录形式对产品信息进行包装的能力。这种目录为消费者提供对来自不同的生产厂家的产品的方便的一站购物（one-stop shopping）。它也可以为消费者从不同的生产厂家提供的产品中挑选出最佳的商品节省时间。

但是，邮购零售商是在生产厂家的价格上面采用了一种标高售价来实现这种功能的，而且它编制的促销性信息先天就不如公平的信息源。因此，全国性的邮购零售商在信息时代的社会里将丧失大量的生意。例如，现在有一些消费者利用计算机杂志（computer-magazine）评估，来直接从生产者那里而不是通过一家邮购公司购买计算机，因为这些邮购公司被发觉是采用了一种标高售价的中间人。

本地的特色商店，只出售一种类型的产品如像消费性电子产品，它们也将会遭到削弱。对某种指定的产品而言，它们提供了一种比百货公司更宽的商品选择范围和较好的售货服务。但是，一俟消费者停止依靠特色商店作为他们的产品信息来源，它们的这些优势就会丧失。

是否不会再有叫卖声、口号或商标？

商标的名声将失去它们的吸引力，信息不灵通的用户往往竭力想买到有商标名声的产品，而不去考虑它们的质量，掌握信息较多的用户对依靠商标名声的需要就不那么大。在下一代人中，有商标名声的公司可能会失去几千亿美元的生意。

消费信息同商标的势力之间的关系几乎在每天的商业性报纸上均可看到，想介绍自己的新产品的公司往往着力于建立起很强的商标信誉。但是，随着竞争的发展，消费者变得更加了解产品的性质，于是产品便变成更像一种“商品”，而商标信誉的影响则会减弱。

今天，这样的情况正发生在“健康的”冷冻餐市场以及个人计算机行业。“健康选择”——健康冷冻食品的发明者，因消费者发现了其它的质量与其相似但价格却更便宜的产品而正在失去它的商标信誉的影响，与此类似，IBM和Compagq这两种领先的个人计算机商标因计算机用户已经变得对计算机设备有更多的了解而败北。

一般说来，代用户购物的代理商对商标的敏感性总要比典型的不老练的零售商要小一些。

新技术要做的事情是，使零售商品的顾客能变成更像老练的大公司的购物代理商那样。

更大的产品多样性

今天具有高消费－教育成本的高质量产品或在地理上分散的市场将会繁荣昌盛。任何能减少使用户了解关于产品的信息所需的成本的事情都将导致更大的产品多样化和发明创造。而现在的情况是，需要巨大的财力以教会用户了解它们产品的优点，要么得不到发展，要么至少找不到很宽的销路，不论用户对它们可能有多大的需求。

例如，高技术消费性产品和复杂的金融产品市场有缩小的趋势，因为教会潜在的用户了解它们的优点所花的费用太大。与此类似，信息和娱乐产品市场，如像电影、图书和软件也遇到用户必须花很大的精力方能作出他们的选择这样一种难以克服的障碍。所有这样的产品种类都应该在正在兴起的能够掌握信息的用户时代茁壮成长起来。

有影响的在家购物的出现也将意味着拥有一个很大的然而在地理上分散的消费基地的产品将会兴旺起来。今天，设在街道拐角处的杂货店对于置备譬如说在10，000个潜在的消费者中只有一个人会需要的紫红色的染发剂这样的商品是不会感到值得的。这种分布上的瓶颈现象往往会妨碍生产者去生产所有的产品。但是，如果生产者能够越过当地的零售商而直接将产品出售给上万个地理上分散的消费者的话，这种产品是能够变成有生命力的。

这里，图书业是一个很好的例证。零售图书连锁店出售的图书仅仅是大多数当地的图书购买者都想买的图书。然而，大多数图书都是针对更专门的和分散的读者的。因此，这些专业性强的书籍是通过全国性的邮购目录而卖出去的，而且往往是由图书出版社自行分配的。虽然如此，这些邮购公司所面临的在认定可能的顾客方面遇到的困难和花费，意味着只有卖给零售商的书籍才可能变成杨销书。

包装投递业务的急速发展

随着在家购物的增多，我们可以预料到包装投递行业的大发展。包装投递服务公司如像联邦快运（Federal Express）和UPS公司将从那些将产品由生产厂家投送到批发商和当地的零售商手中去的“行业 - 到 - 行业”的卡车运输公司的损失中获利。

而且，随着有更多的消费者使用电信手段去收集产品信息，电信工业也应该会繁荣起来。无线电波的价值（例如美国政府颁发给提供单体式和广播服务的许可证），最近的估测为1000亿美元，而在今后的几十年中可能会激增到1万亿美元。那些把自己的位置放得最恰当的，提供相互作用的电信服务的公司，也许还有传统的电话公司和较新式的单体式 - 电话公司也会繁荣起来。

当21世纪向前迈进时，消费者日益增强的获取信息的能力必定会使市场发生变化。像以往一样，幸存下来的行业必定是那些愿意而且有能力适应消费者变化若的需要和行为的行业。“顾客就是皇帝”这一句老生常谈将赋有一种完全出乎意料的崭新的含义。

[The Futurist，1992年11月～12月］