(上海图书馆副馆长、研究员)

　　●数字化和因特网的发展，使内容对载体的依赖大大减少；

　　●内容以数字的形式，可方便地在不同载体间、不同的空间范围内瞬间转移，这就形成了一个新的产业概念：内容产业；

　　●“内容产业” 的出现，对上海是一个启迪。作为一座特大型城市，上海应在信息产业和文化产业的结合上做大文章。

　　1997年开始接触知识经济后，发现其中有一块很大的东西我们没有注意，国外叫“内容产业”。这两年我一直在跟踪这件事，但现在国际上谈得人又少了，什么原因？一种解释是他们现在已经不谈了，集中精力去做了。好像我们现在也已经不谈知识经济了，而是往下走了，考虑怎么做了。也许这一概念本身就是一种泡沫，说过算数，以后永远没有人再提起。但前不久，世界上最大的传媒、娱乐公司——时代-华纳公司和世界最大网络服务商——美国在线宣布合并的消息令刚步入新千年的世界为之震惊，有人预测这两家巨头的联手预示着新的传媒时代的到来。实际上，时代-华纳与美国在线的合并是典型的“内容产业”的组合。

何谓内容产业？为什么要提出内容产业？

　　1997年，美国沿用多年的“标准产业分类SIC"被新的“北美产业分类标准NAICS"所替代。新分类系统的一个重要变化就是设立了一个全新的二级产业—— 信息业。这个信息业没有包括我们通常会想到的计算机等，却包含了出版业(包括软件出版)、电影和录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业。这个代码为51的产业群，就是内容产业(Content Industry)。 自数年前接触和研究知识经济以来，我就注意到国外关于知识经济的文献上常常出现“内容产业”这个词，但没有预计到这个平平淡淡的名词竟会那样迅速地掀起汹涌巨澜。在欧盟的“Info2000 计划”中对内容产业的定义是：那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业，其中包括在各种媒介上的印刷品(报纸、书籍、杂志等)；电子出版物(联机数据库、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等)；音像传播(电视、录像、广播和影院)，还有一些定义把部分软件业(包括课程软件)也放进去了。这些行业我们并不陌生，它们本来都各有所属，为什么要为它们另外戴上“内容产业”这样一顶新帽子？原因也许有以下三方面：

　　首先是因为数字化和因特网。上述这些行业都与信息密切相关，信息的数字化使内容对载体的依赖性大大减少。长期来，内容的存在高度依赖某个具体的载体。人们常说“我在看书”，从来没有人说“我在看内容”，因为内容从诞生之日起就和书中的某张纸处在一起。而且内容的转移很困难，要把一篇文章上的文字转移到另一张纸上，以前只能靠手抄，后来可以打字、照相、扫描或复印，还是比较麻烦，所以那时内容只按载体分类。今天，由于内容可以通过数字化转变成电子信号串，方便迅速地在不同载体间、不同的空间范围内流动、显示和被人们利用，内容对具体载体的依赖度大大减小。

　　再看信息技术中的软件业。软件其实可以分为“生产资料”和“生活资料”两类。生产资料如系统软件，不是给人消费的，它是帮助电脑运转的工具。而另外如游戏、课程等软件，数字化电影、电视，这些和生活资料一样，是人们可以消费的东西。这类东西越来越多，作用越来越大，说它是软件就很勉强，把这一部分划出来纳人新的产业框架中可以理解。

　　第三，数字化和因特网促成产业融合，不同行业的界限开始模糊起来。传统的行业边界被打破，新的产业重组产生。从传统产业的角度来看，书报刊出版物、音乐、电影、一部分科学研究、教育和玩具游戏等等，对象、用途、社会功能、服务方式有很大的不同，过去人们不会把它们归在一起。然而当它们的产品经过数字化后，那都不过是由0、1组成的字符串而已，没有什么本质区别。虽然文字、音频或视频会有点差别，但主要是终端设备上的区别。形成产业要有共性。虽然内容产业也包括至今尚未数字化的传统媒体，但是人们已经看到趋势，从未来发展的角度看，这些原本“不搭界”的行业正在出现越来越多的共性。

内容如何变成产业？运营模式值得研究

　　《大英百科全书》是当今世界上内容最丰富的一种信息产品，每套的市场价是1250美元。它从纸质版到光盘版经历了痛苦而漫长的过程；但从光盘版跳跃到网络版，转变却非常快。网络版不但包括全书，又增添新内容，还可随时更新，目前网民都可以免费享用(http： //WWW. britannica. com)。 可以肯定的是，《大英百科全书》上网肯定要大损失，它怎么维持运行？出版商为什么这样做？这应该引起我们的思考。要理解这个现象，必须关注内容经营者的运营模式的问题。

　　有一种人所共知的运营模式：将内容直接加工成有价值的信息产品，像其它商品一样销售。传统媒体产业属于这种运营模式，数据库、光盘等也是如此。例如医院里名医主刀解决一些难见的疾病，过程中就产生有用的信息，用录像、光盘记载下来或上网卖给需要的医院和医学院校，价值就可以实现。我们医学院图书馆向国外买一张国内少见病手术过程的光盘，就要3000至5000元；然而信息技术的发展正在改变旧有运营模式，创造新的运营模式。因特网上的新兴内容产业正是摆脱了商品买卖式的模式，在新的运营机制下大展宏图。

　　以电影业为例。这个行业的生存取决于在同一时间、同一地点(传统电影技术要求如此)、一个不大的范围(一般不会坐火车飞机来看电影)内有足够多的观众。旧影片难得在传统电影院出现，就因为不符合这种运营模式。而网络上曾有一条消息，说国外有些厂商很精明，趁现在价格很低的时候购进大量老影片，买下这些影片的播放权。因为现在将一部电影的胶片转换成数字化并不困难，花费很低。这样就能在网上播放那些老片子。一个城市在某一时间要看这部老片子的可能只有三五个人，但如不限于同一时间和地点，全国就会有很多人要看，全世界就会有更多的人看。假如收费的话，只要极低的价格，甚至不收费播放少量广告就可以维持成本，一旦通讯条件改善，放映老影片一定可以成为产业。这个例子也表明，由于信息技术使运营模式发生变化，一些前所未有的服务将会诞生，甚至可能成为产业。

　　另外一个是现在很热门的所谓“注意力经济”，也有人称之谓“眼球经济”。某个网站的访问率高，就容易吸引广告，更长远来看也会引来风险资金，一旦上市，企业的市值也可能会上涨。这就是“注意力经济”。其实还有一些相关业务，也有文章可做。国外很多网站数据库的内容号称免费，但看那些实质性的东西前，它往往要让你填一张表格，这张表格实际上是有价值的。那些专门搞调查的公司就会从表中得到很多信息，等于网民免费提供了个人信息，至少这个网站做了不花钱的市场调查。这也构成一种运营模式。在国外，特别在美国，因特网上的内容经营商(ICP)发财的捷径就是上市，到高科技板块股票市场上去上市。少数著名的ICP创办者由此一举成为富翁已经成了“硅谷神话”之一。这当然也可算一种经营模式。然而，这一模式并不适用于大多数其它国家，而且它是否属于“泡沫”，现在争议也很大。运营模式是当前ICP生存发展的关键，寻找新的合适的模式是国内外从业者都面临的重大课题。

内容产业是信息化建设的重要组成部分

　　内容产业的价值实现并不仅仅体现在ICP上，以网上的数字化内容为核心正在形成一个新型的产业链。这条产业链的源头是具有自主知识产权的内容创作和知识生产，包括文化、艺术、科技、教育课程、游戏娱乐等，下游则是为了内容存储、传递、转换和服务的技术开发和硬件、软件研制生产。这里仅在信息技术部分举几个例子，如越来越多的数字化内容要求价格性能比好、方便使用而又高度可靠的海量存储设备；围绕庞杂的信息内容，还要开发前所未有的工具，如数据仓库、知识挖掘和导航软件，以及相关的标准测试服务；为满足信息内容消费的需求，服务创新也将进一步发展，例如出现信息内容的网络托管服务，等等。

　　以内容带动信息技术产业，影片《泰坦尼克号》是个很典型的例子。全球观众付出18 亿美元(1998年底为止)是为欣赏其精彩故事，他们可能没有意识到同时也为几十台Alpha服务器和上百位电脑工程师的数千小时工作付了款。而这还属于传统内容产业范畴，因特网上的新兴内容产业已经越来越成为当代信息产业的核心部分之一。正如信息产业著名评论家、《数字化经济》一书作者坦普斯克特所说，“新经济的主导产业就是新型媒体业，它融合了计算机、通讯和传统内容产业。在美国，与电脑通讯相结合的新型媒体业占了国内生产总值的15%。新产业部门的利润移向内容，因为这里正是价值产生之所在”。美国全国研究理事会1995年发表的一篇报告更是把与媒体娱乐业的融合提到保持美国计算机和通讯产业竞争力的高度。发展内容产业对上海的信息化建设更是具有特殊意义。因为有证据表明，特大城市因为有深厚的文化底蕴，比硅谷一类地方更具优势来孕育和实现这种信息技术和文化媒体的“大牵手” 。

内容产业的文化意义

　　虽然国内的文化和媒体界对时代-华纳并购案的反应还未见报道，但是我们相信国际上内容产业的兴起必定也会引起我们文化艺术和其它传统媒体企业的思考。在迈向知识经济的道路上，当然不能只要“比特”不要“原子”，然而按旧思路靠制造业(即使是制造电脑或铺设光缆)来发展经济，边际效益越来越低已经是不争的事实。新的经济形态决不会不要物质生产，但是越来越呈现出以信息和服务带动制造业的态势。加上随着我国人民生活水平的提高，恩格尔系数下降，精神消费将渐渐成为国内生产总值的主要构成部分。国外内容产业的兴起给我们的启发之一是，文化艺术和传统媒体可以理直气壮地进入新经济。网络时代的我国文化艺术事业，除了履行意识形态方面的重要功能外，也要实现其价值，而且不仅要在票房和拍卖场上体现，更应该在领导时代前进的主流经济中成为关键角色。

　　然而内容产业的文化意义还远不止于此。中华文化的博大精深孕育了伟大的华夏文明。我们要形成植根于中华民族文化基础之上、与现代信息技术结合的新文明。值得注意的是，世界各国在推进内容产业时无不以弘扬民族文化为首要使命。1997 年底，加拿大召开了第一次知识经济最高级会议，出席会议的遗产(即文化)部长发言的标题就是“新媒体内容：在知识经济中增加加拿大内容的挑战和机会”；另一位发言的信息产业领导人也提到要“共同努力在数字媒体上增产和促进加拿大内容。”

　　语言文字是文化的载体，历史上汉字文化曾经构造出灿烂的文明。现在西方有人预测，十几年后网上中文资料将成为主流，这种中华新文明的形成是我们中国人责无旁贷的义务，也是我们对世界应有的贡献。在因特网上构筑中华新文明不能仅仅靠行政命令或优惠政策，|我们只有通过发展内容产业，才能与我国的港澳特区、台湾地区和其它国家的华人一起共同托起这个明天的太阳！