去年9月，当图灵药业及其遭辱骂的首席执行官马丁·谢克雷利（Martin Shkreli）因为哄抬弓形虫症用药达拉匹林的价格而引发众怒时，比尔·沙利文（Bill Sullivan）有一个故事要讲。他所在的印第安纳大学医学院寄生虫研究实验室刚刚发表了一项研究成果，表明一种已被美国食品药品管理局批准的药物成功治愈了老鼠中的弓形虫症，可以很快替代价格过高的达拉匹林。“达拉匹林的价格从每片13.5美元暴涨到每片750美元，这件事带给我们一种强大的动力，促使我们想站到楼顶向公众大声宣布我们的研究发现。”沙利文在写给《科学》杂志的一封电子邮件中如此描述达拉匹林涨价风波对自己带来的影响。

 

　　他们研究组的论文于2015年8月在线发表在《抗微生物制剂与化疗》期刊，值得特别关注。“我一般把成果宣传这种事交给我们大学的媒体关系团队那些能干的人去做，”沙利文写道，“但是，可能会遇到特殊情形，要求我们投入比平时更多的努力。”

 

　　他的公共关系办公室已经为该研究写好了一篇新闻报道，有这篇稿子攥在手里，沙利文开始联系那些报道过达拉匹林情况的媒体。他知道印第安纳大学已经把新闻通稿发布到了媒体上，但是他想直接与“印第安纳大学可能没有发送新闻稿的”刊物联系，他写道。他给记者和编辑发邮件，分享这篇新闻稿，并提议谈谈他的新研究。沙利文的这些工作得到了回报：他成功让自己的研究成果的新闻报道在线发表在Fierce生物技术研究网站和《科学家》杂志上。这些也为他的研究赢得了去年12月《福布斯》杂志的关注。

 

　　并不是每一项研究都有如此合时宜的新闻由头，但这不意味着那项研究不值得媒体关注。似乎有越来越多的科研人员正在通过自己的努力积攒媒体关注。一些科研人员与他们的新闻办公室合作，另一些科研人员则亲自上阵。这些实践都转变了传统模式――科学家在幕后工作而让公共信息官（PIO）扮演与记者联络的发起者和斡旋者的角色，正是不断演变的媒体图景激发了这一改变。随着互联网提供即时新闻报道，并且增加了可获取的记者资源，公众开始要求及时了解尖端科学研究的相关信息。

 

　　当媒体成为他职业生涯中的重要组成部分时，保罗·肖（Paul Shaw）还是加州神经科学研究所的一名博士后研究员。神经科学研究所作为一个非营利性研究机构，其经费完全依赖私人捐助。肖回忆，“我们不允许申请经费。”但是为了联络到潜在的捐助者，肖必须要让潜在的捐助者了解他的研究工作，他的研究工作涉及研发果蝇模型来研究睡眠剥夺的分子基础。“我作为科学家，其中有一部分工作是试图让公众了解我的研究，这非常有趣。”他说。

 

　　在神经科学研究所，主要是由一位专门的PIO承担这项任务，他定期跟肖及其他科研人员联系，然后再与记者联系。但是肖现在是华盛顿大学的副教授――这所大学每年开展3 000多项研究，其新闻工作人员的工作更为繁忙，他有时发现亲自把一篇即将发表的论文成果告知媒体人员更高效。“如果你有一个激动人心的故事，那就值得报道这个故事是从哪儿来的。”

　　当然，并非每一篇研究论文都会让一般公众感兴趣，很多科研成就在性质上是增量式或理论性的，对外行观众的吸引力会比较少。“我们有一些故事的讲法非常讲究策略，”塔夫茨再生和发育生物学中心主任迈克尔·莱文（Michael Levin）说，他研究再生过程中的生物电细胞信号，“会有一部分科学共同体的人真正感兴趣，但是一般的人不会感兴趣。”

 

　　对于一名多年沉浸在某个领域研究中的科研人员而言，要了解什么样的故事受人欢迎可能会比较困难，但是当你努力向一个不是科学家的人描述你的研究工作时，科研和科普的区别会变得清晰起来。“有些与我产生共鸣的东西可能未必会让其他人产生共鸣，”肖说，“有很多东西我们认为很酷、激动人心，但是不要想当然地以为公众也会从沙发上跳起来听你讲你感兴趣的故事。”

 

　　你可否提供这样的情境，即使研究本身很复杂，却可以让它变得有趣？很可能被新闻媒体挑选出来进行报道的是“那些带有一个相关故事的论文，这就是我所说的情境。”威尔士斯旺西大学的海洋生态学家理查德·昂斯沃思（Richard Unsworth）说。

 

　　一旦选定了一个潜在的新闻题材，真正的挑战就开始了。你或者你的同事必须联系一家刊物，你需要提供的不仅仅只是你的研究论文原稿的一个PDF文档，你还需要传播一个信息。昂斯沃思强调的“故事”必须简洁明了地以一种能引起记者或编辑关注的方式写好。

 

　　如果一位PIO已经写好了一篇新闻稿，你可以选择把这篇新闻稿投给刊物，其他一些科学家则偏爱自己打磨故事。莱文把他的研究摘要比作给一个期刊的自荐信。“我把我的研究成果放到某个情境中，试图解释为什么人们可能会对此感兴趣，以及研究的意义是什么。”他说。自己直接与媒体打交道的科学家偶尔会招募参与课题研究的博士后或学生参与新闻稿的写作。“我会找人通读新闻稿以确保表述是清晰的。”肖说。

 

　　下一步，你需要把你的信息发送到一个合适的收件箱。如果你以前跟媒体打过交道，你可以直接回去找那些对你的研究显示出兴趣的作家，以及那些经过深思熟虑报道过你的研究工作的作家。莱文和肖都在其社交网络中与记者保持联络，他们可以向这些认识的记者推送即将发表的研究成果。“我保留了我信任且工作出色的一串科学作家和记者的名单，当某个成果要出来的时候，我一定会让他们知道。”莱文说。

 

　　对其他科学家而言，找到合适的人来传播自己的研究成果要求“科学家做自己最擅长的事情，那就是研究。”沙利文向《科学》杂志如此写道。蒂娜·赫斯曼·泽伊（Tina Hesman Saey）是《科学新闻》的一名分子生物学作家，她建议科学家们针对某个特定的记者或媒体渠道定制他们的传播方式：“他们不应该随意地联系某个记者，而应该认真地看看那个记者做过哪些科学新闻，”她说，“如果你喜欢他们的报道，而且感觉他们值得信任，那就联系他们。”为了找到合适的记者，一些科研人员已经发现Twitter和LinkedIn这类社交媒体网站是寻找记者联系方式的非常有价值的来源。

 

　　泽伊说她通常把从研究人员那里收到的故事线索视为电梯游说。“他们会发给我一封电子邮件，有时会附上论文原稿，有时会说，‘如果这个研究工作听起来有趣的话，我可以把论文原稿发给你。’”她描述道，“科研人员给我提供故事线索的方式真的各不相同。”

 

　　或者，科研人员可以选择向某个刊物投稿，而不是联系某个记者。俄亥俄州凯斯西储大学的遗传学家艾哈迈德·哈利勒（Ahmad Khalil）去年成功地通过这种途径，把自己关于长链非编码RNA（lncRNA）的研究成果作为故事线索，联络了《科学家》杂志的一位编辑进行报道。“我平时阅读《科学家》杂志，所以当我们想报道这个研究成果时，我认为这本杂志会很合适。”他后来告诉《科学家》杂志。

 

　　主动采取这些行动开展科学传播的科研人员一般都看到了回报，尤其是如果他们能在自己跑腿联络媒体和取得他们所在机构的新闻办公室的支持之间找到平衡点。“对外联络反映出我的时间可用性，”昂斯沃思说，“做完一天的研究工作，自己对外联络媒体，比你委托给一个公关人员来做这件事要付出更多的努力。”

 

　　“我会让公关人员参与其中，”肖回应说，“如果他们把故事推销出去了，很好，我就可以放松一下，放手让他们去干。”但是，他补充说，“我仍然会去联络我以前就认识的媒体人士。”

 

　　期刊决定了一篇即将发表的论文能多早让新闻媒体谈论。很多科学刊物不允许科研人员在论文公开发表之前谈论该研究工作。比较大的期刊在论文公开发表后，会在要求禁止发布的情况下把论文提供给新闻媒体；经过选取的少数研究成果会在刊物发送给记者的预发布电子邮件中进行强调。“漫长的等待过程令人抓狂，然后会骤然加快节奏，”莱文说，“直到研究成果公布的几天前，一些期刊都不允许你透露半个字。”

 

　　短暂的周转时间可能会限制一个新闻机构如何安排对一个给定的故事的报道。如果只有几天的时间报道和写作一个故事，其他突破性的新闻可能会在那个时间段里占据优先位置，泽伊说。如果可能，来自一个科研人员的更提前的通知会很有帮助。在论文发表的一两天之后，很多媒体就会把该成果视为旧闻。“如果媒体在论文已经发表之后才联系我，我能把该研究成果作为新闻进行报道的余地会很小，因为为时已晚。”泽伊说，尽管她指出这个想法可能仍然会以另一篇不同的文章收场。

 

　　区分本地新闻媒体和国家级媒体也会成就或摧毁一篇报道。“与其从纽约或芝加哥的大型公关公司，我宁愿从一位本地医生那里获取新闻。”《印第安纳波利斯星报》健康和医学记者莎丽·鲁达维斯基（Shari Rudavsky）说，沙利文就曾成功地向这位记者推送了他的寄生虫研究新闻，“本地医生对我而言具有更大的新闻相关性。”

 

　　莱文说他不能总是预测他的哪个新闻将会受到公众欢迎，“对于某些论文得到更多宣传我一直感到很惊讶，我并不是非常清楚决定因素是什么，”他说，“但是我有点紧跟媒体。”通常，当一篇新闻被拒绝时，记者或编辑会要求未来继续保持联络。毕竟，跟科学家建立关系，媒体专业人士会从中受益，了解可能被其他媒体忽视的研究，并有可靠的消息来源对该领域的相关研究工作进行评论。“对于某个科学新闻，我并不总是会去报道它，”泽伊说，“但是，我总是会去欣赏它。”